营销类文案的策划分类和策划要点是什么？

围绕营销目的而撰写的文案，常见有产品文案、品牌背书文案、传播文案三种类型。下面详细讲解各类文案的特点以及策划要点。

1.产品文案

产品，不单单是指具体产品，它既可以是一件物品，也可以是一种服务。产品文案唯一的目的就是促进销售。所以在撰写产品文案的时候重点是给用户一个购买的理由。撰写产品文案需要现出产品与众不同的独特卖点，要充分塑造产品的价值，让用户感觉是物超所值的，这样才能真正打动用户。

写产品文案时需要充分研究公司产品、研究用户心理和行为、研究竞争对手，然后利用文字、图片、视频、动画等形式有针对性地表现出产品的价值，这样写出的文案才图文并茂、生动形象。

通常来说，写作产品文案时都会借用FABE法则，图1所示为FABE法则示意图。该法则是挖掘产品销售能力的有效工具，常用于规划网站产品页面，它可以使产品文案更具有逻辑性和引导性。该法则除了应用在网站产品页面规划外，还广泛应用在淘宝天猫网店页面规划、EDM和微信等广告文案中。

即通过特征(F)、优点(A)、优点(B)、证据(E)四个方面，解答消费者诉求，巧妙处理好顾客关心的问题，从而实现产品的销售。除此之外，文案人员在写作产品文案时还应当保持客观性学会从用户角度思考产品文案。

2.品牌背书文案

品牌背书可以简单地理解为品牌的背景说明，品牌背书的作用是可以帮助企业与用户间建立强有力的信任。公司介绍、品牌文化等相关文案都可以归类为品牌背书文案，撰写品牌背书文案需要考虑公司所处的行业状况、市场地位以及品牌个性等因素。

撰写品牌背书文案除了从产品角度写作外，还可以从企业经营者角度写作，雷军在写了许多年代码后创建了小米，一不小心红了。于是雷军就赤膊上阵，自己运营微博，做互动。马云创建阿里巴巴之后的工作肯定比他当年教书要忙，但是他还是去参加电视节目，接受采访。这都表明他们的故事可以为他们的品牌注入某种内涵或者形象。这也算是品牌背书的一种形式。除了这种形式，他们还通过写书的方式来传播企业的宗旨和理念，这样的影响对品牌是深远的。品牌文化故事也算品牌背书的一个形式。品牌背书的作用可以总结成一句话：快速切入市场，建立强力信任，突显与众不同。

3.传播文案

传播文案可以吸引眼球，增加曝光和流量。传播文案的种类比较多，可以细分为硬广告文案、活动文案、新闻文案、帖子软文等。传播文案的撰写有两个关键的要点，一是具有深度价值，二是具有传播因子。只有同时具备这两个因素，才能获得足够的曝光量，形成病毒式的传播。当然，好的文案还需要切合网络文化和用户心理，撰写时可以在里面借用一些网络语言，或者借用热点事件，总之其内容要有用、好玩。还需要考虑媒介特性，根据媒介特性撰写软文。